赛道拥挤,谁是先买后付行业真正“王者”?

| 6月 23, 2021

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文章摘要:去年澳洲先买后付行业爆发性增长, 市值本年度将超过300亿澳元, 也因此吸引了很多投资者的注意, 成为澳股最热门的板块之一…放眼全球, 先买后付(BNPL)行业的领头羊又是谁呢?

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“先买后付”行业今年来在澳大利亚炙手可热,与此同时,也就吸引到越来越多的资本加入战局,几乎每隔一段时间就会出现一个新的加入者。连美国支付巨头PayPal、澳大利亚第一大银行联邦银行也忍不住要进入该市场分一块蛋糕。

根据澳联储(RBA)的预计,澳大利亚先买后付市场价值本年度将超过 300 亿澳元,其中 Afterpay 和 Zip 两家已经占据多数份额。一些支付行业专家认为,但在这场逐渐演化成“饥饿游戏”模式的市场竞争中,或许只有Afterpay和Zip这些大公司能存活下来。而即便是头部公司,近期也受到不少机构和媒体的质疑。

Afterpay
《澳大利亚金融评论报(AFR)》瑞银对Afterpay增长的负面预期

在质疑声和科技股回调当中,先买后付公司的股价也从出现了从高位急速下跌的情况。

然而,到了6月,先买后付的头部企业股价明显反弹,其中澳大利亚领军者Afterpay和美国上市企业Affirm的股价月度反弹都超过了30%。

澳洲先买后付行业趋势

去年先买后付行业爆发性增长,也因此吸引了很多投资者的注意,成为澳股最热门的板块之一。

如今群雄逐鹿,这一领域是否还能保持巨大的增长空间?未来又有哪些公司能够脱颖而出,成为真正的王者?

竞争激烈 头部效应显著

先买后付行业的兴起,是由于不同代际消费和支付习惯的巨大变化。随着90后正在成为消费主力军,他们经历过被信用卡绑架的金融危机时段,对信用卡的信任感不如上一代,财务紧张感更强;又是第一代享受到流媒体等订阅的消费者,习惯于分期付款享受服务。

而在新冠疫情的催化下,使用信用卡的人数就以更快的速度下滑。根据数据服务机构illion的分析,由于政府的收入补贴,很多人在疫情期间都还清了信用卡负债,其中一些人甚至关闭了账户以避免再次陷入负债周期。

澳洲信用卡债务

与信用卡不同,“先买后付”并不是靠收取贷款利息,而是靠从商户端收取费用获利。一些平台还植入了营销功能,帮助商户进行促销,因此让平台对商户而言,比普通信用卡更有价值。

与此同时,从出现伊始,“先买后付”就几乎都是线上平台,其数字化往往比信用卡做得更完善。对于年轻用户而言,使用更为便捷。

从销售端和使用端都提供附加服务,是“先买后付”与信用卡较明显的差别。博满澳财首席投资官魏睿昊指出,正是由于这种差别,让“先买后付“行业的商业逻辑能够得到市场的认可,并获得有效增长。

根据行业研究报告,在2021财年,通过“先买后付”主要参与公司的交易量继续保持100%的增长速度。

澳洲先买后付

当然,虽然保持着巨大的增长势头,但“先买后付“行业也存在不少问题。

比如,无论是澳联储还是监管机构,目前对于这一新型支付行业还是“睁一只眼闭一只眼“,未来可能会面临更强的监管。不过在魏睿昊看来,这一问题只是行业发展的必经之路,某种程度反而会使市场得以规范,并不见得会真的影响企业发展。

但市场竞争越发激烈却是不争的事实,以不同方式支付、针对不同领域的“先买后付“公司如雨后春笋般,光是在澳大利亚上市的公司就接近10家。

互联网行业往往会呈现出“赢者通吃”的状态,加上澳大利亚市场的体量不足以负担那么多同类型企业,看好“先买后付”的投资者就更需要仔细分析行业内各个公司的具体情况。

从客户信用质量等级看企业发展

如何找出合适的投资标的?不妨先将所有“先买后付”公司放回到整个的支付市场中去衡量。

在支付领域,如果按客户的信用等级去划分公司,可以分成:针对低信贷质量消费者(违约率超过6%),针对中等质量消费者和针对高质量消费者(违约率约1%)。

澳洲先买后付行业

其中,尽管针对低质量消费者的公司用户群体可能很大,但从长期来看风险也是最高的。这些公司往往是鼓励那些没有信贷能力的人进行超前消费,因此是会造成较高的违约率。

在这一类别中,包括了不少“先买后付”领域新的参与者,以及一些小型非银信贷的上市公司。这些公司往往表现并不尽如人意。

中等信贷质量的支付赛道当中,信用卡的占比最高,是相对成熟,但竞争也最为激烈的细分市场。

与之相反,真正针对高质量信贷消费者的公司数量并不多。这一细分市场的用户消费能力良好,违约率极低。也因此,支付利息比例也较低,对主要依靠利息赚取收入的信用卡公司而言价值有限,信用卡占有率并不高。

正因为这样,占据这一细分市场的“先买后付”企业面临的真正竞争并不强,客户黏着度更高,使用价值也更强。因此在这一细分市场的“先买后付”巨头市场表现也往往较好。

BNPL上市公司股市

上市公司和风投标的两大“王者”

综合而言,在我们看来,“先买后付”行业仍具有较大的增长潜力,但市场越来越拥挤也是事实。

以市场的认可度衡量,无论是已经上市的公司,还是新加入市场的参与者,能够获得高信贷质量客户的公司更具有竞争力。

而由于“先买后付”市场日趋成熟,竞争越发激烈,整个行业的“马太效应”就会愈发显著。所以对于投资者,行业领头羊以及占据高信贷质量客户市场的公司就更值得关注。

从目前已经上市公司来看,表现最好的还是“先买后付”领头羊之一的Afterpay。虽然说Zip也是属于行业领头羊之一,但由于Zip主要关注的是中等信贷质量的消费者群体,所以尽管起步时间和Afterpay不相上下,但目前的市场表现和Afterpay仍有一定差距。

在未上市公司当中,还有一家市场占有率更大的公司——覆盖了17个国家和地区,签约商户数量是Afterpay的3.5倍,全球活跃用户数量是Afterpay的6.5倍,不仅拥有金融服务执照,也同时拥有银行牌照,可以视为行业真正的龙头。

这家公司正是联邦银行和全球投资巨头软银参与投资的Klarna。其网站集合线上购物和线下探索、支付和个人财务控制、折扣搜寻和到货提醒等功能,并配合人工智能,为用户提供了更好的“一站式”消费体验。

无论从用户占有率和用户体验等方面,Klarna在市场上都具有其明显优势,其最有可能享受整个行业高速增长的巨大红利,未来成长空间值得期待。

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