为什么可口可乐是硬通货?咖啡就不行吗?

| 5月 7, 2022

文章概要:物价飞涨几乎成了全球性问题。而可乐和咖啡,也反应了在如今这样通胀高企的时代,商品涨价的两种模式。由于寡头控制的可乐行业和参与者分散的咖啡行业的极大不同,决定了可乐是一种细分种类相对较少、标准化、价格稳定的商品,而咖啡则成为细分品类众多、拥有一定附加价值(如咖啡馆的舒适度)、价格浮动也较为明显的商品。

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可口可乐 咖啡

上海最近以物换物盛行,其中最受欢迎的商品则是“肥宅快乐水”——可口可乐。

在朋友圈看到,有朋友用中等价格的澳大利亚加州雷司令白葡萄酒,换了3罐可口可乐。

而另一种景观则是很多人都以能够买到外卖咖啡,来判断所在小区的物资运输情况。

毕竟,上海是全球咖啡店数量最多的城市。

也难怪在本轮之初,一条#我要买咖啡啊#的社媒标签,在一众囤货热搜中杀出重围。可见咖啡在上海的江湖地位。

我要买咖啡啊

尽管也不乏用咖啡换午餐肉、葱姜蒜的案例。但看起来,咖啡的“议价”能力似乎不比上可口可乐。

物价飞涨几乎成了全球性问题。而可乐和咖啡,也反应了在如今这样通胀高企的时代,商品涨价的两种模式。

咖啡:超过5澳元的澳白,还想喝吗?

咖啡不断涨价的主要原因,其中之一就是原材料——咖啡豆价格的攀升。虽然从2月初每份合约250美元左右的峰值,回落到现在的约218美元,但全球咖啡豆期货价格仍比一年前高出60%以上。

咖啡期货合约最近三年以来的价格趋势图

咖啡价格自然也是水涨船高。

墨尔本精品咖啡店Market Lane去年就把一些咖啡的价格调高到5澳元,而下个月又将增加10%。

根据《澳大利亚金融评论报》的数据,另一家知名精品咖啡店St Ali的双倍咖啡澳白(Flat White)的价格已经达到5.9澳元。

当然,不只是澳大利亚咖啡爱好者面临咖啡价格大幅上涨的问题,事实上,在世界上任何可以买到澳白咖啡的地方,均已超过了5澳币。澳财曾经发布过文章预测咖啡价格的上涨,咖啡豆价格飙升、供应链紧缩、员工短缺和能源费用涨价。

墨尔本St Ali咖啡馆
墨尔本St Ali咖啡馆

在伦敦,一杯外带的澳白,需要支付3.20英镑(5.70澳元)的情况越来越普遍,堂食甚至更贵。在东京和巴黎,价格可能超过6.50澳元。

统计数据可能更有助于我们了解咖啡涨价的情况。2月份,英国咖啡和其他热饮的零售价格指数同比飙升11.5%。在美国3月份的消费者价格指数中,咖啡价格飙升了11.2%。

如果说各国精品咖啡店定价的横向可比性不是非常的高。我们就以遍布全球主要国家的咖啡连锁店星巴克(Starbucks)为例,看一看,从美国到英国,再到日本新加皮,在星巴克买一杯澳白咖啡(flat white)到底要花多少钱。

尽管美国的星巴克在去年10月和今年1月已先后两次涨价,但首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)表示将再次调价。在英国,被认为是市场上最便宜的星巴克馥芮白咖啡售价为2.90英镑,约合5.20澳元。

上个月,日本星巴克将通常售价约300日元(东京高档咖啡价格的一半)的咖啡价格上调10 -55日元(11-60澳分)。

除了日本因为日元贬值的因素之外,亚洲其他地区的星巴克价格,绝对算得上是全球的“天花板”。其中天花板的“顶点”在中国,星巴克的馥芮白,大杯价格是在37元人民币,相当于7.9澳币,几乎是全球价格最高。新加坡紧随其后,在7.75澳币左右,韩国大约在7澳元。

可乐:30年都卖3元人民币,是这样吗?

相比之下,可口可乐的价格就要稳定的多。

尽管在去年经历过一次涨价,目前澳大利亚Coles和Woolworths 两大超市375毫升罐装可口可乐的售价,最便宜的在每罐0.895澳元,日常价格则约在1.4澳元左右。不过,如果你突然想在等火车的时候喝可乐,车站贩卖机可能会收你4.5澳元一瓶!

从比较网站Trolley上看,英国地区的超市每罐330毫升可口可乐价格则在0.47-0.5英磅,约合0.82-0.87澳元。

在可口可乐的发源地美国,沃尔玛超市的12盎司(约合355毫升)的可口可乐日常只需要0.42美元一罐,约0.58澳元。

可口可乐价格

和咖啡不同,中国的可口可乐显然要比澳大利亚和欧洲国家更为便宜,同规格可口可乐价格在京东上的售价是2.45元人民币,约合0.52澳元。而在多数便利店和小卖部,可口可乐的售价也仅在3-3.5元人民币之间。

而在过去几十年中,可口可乐涨价的情况屈指可数,以至于每次涨价,公司的首席执行官(CEO)都不得不出面向公众解释一番。

最近一次宣布涨价是在去年4月,而再上一次涨价则要追溯到2018年,美国对铝制品加征关税的时候。

其实,可乐的制造成本和销售成本肉眼可见地在上升。比如可乐重要的原料之一,蔗糖的价格就不断在攀升,更不要提全球能源价格上涨和供应链紧张带来的物流成本上升。

美国11号糖期货价格走势

但是类似可乐这样的商品,往往不太会通过上调售价来转嫁成本,更多的情况是调整商品本身来变相涨价。

比如我们曾经熟悉的375毫升罐装可口可乐,在近十年全球多数国家中,都换成了330毫升装。

可乐:渗透定价法

其实,本质来说,可乐和咖啡都是含有咖啡因,使人在饮用后会轻微感到兴奋,长期使用后又会轻微上瘾的饮品。为何价格趋势差别似乎很大?

这很可能是因为它们在全面进入市场后,使用了不同的定价法则。

可乐这种商品一直都应用的是“渗透定价法”,牺牲产品毛利率,以低价进入市场,尽可能多地获得占有率。

也就是依靠规模效益,弥补商品本身获利很低的问题。企业必须精确计算每一分花在商品上的成本,不仅仅是生产成本,任何方面成本升高,都很可能影响利润的获得。

可乐:渗透定价法

在这种情况下,只有那些能够不断扩大规模生产、规范化管理来降低成本,在极低售价下仍可获得利润的大公司才能存活下来。

这也让看起来很简单的行业建立了很高的壁垒。从可乐1886年被发明至今,全球任何一个角落都只剩下可口可乐和百事可乐两大寡头相爱相杀。

然而这种模式的弊病也很显著。

首先,它的主要消费者往往对价格较为敏感,任何提价都可能意味着用户的流失。

这也就是为何,对于80后90后而言,可乐似乎是一件没有怎么涨过价的东西。

哪怕全球通胀如此严重,俄乌冲突更导致能源价格飙升,可口可乐公司也并没有像很多其他行业一样,在今年继续提价。

咖啡:撇脂定价法

咖啡的故事则大大不同。

不少中国人对于咖啡消费的建立,最初往往源于星巴克。

星巴克在美国只是快餐咖啡店的品牌定位,但因为其早期进入中国市场时,大部分用户从没喝过咖啡,加之当初特殊的社会条件,稀缺性就成星巴克的利器。

星巴克利用中国消费高速发展的红利,并没有采取渗透定价法的方式。

咖啡:撇脂定价法

而是综合利用“凡勃伦效应”和“撇脂定价法”,让咖啡在一个还没有形成咖啡文化的国度卖出了全球最高的价格,并延续至今。

所谓“凡勃仑效应”,比较容易理解,即商品价格定得越高反而越受特定消费者的追捧,最好的例子就是奢侈品。

“撇脂定价法”则是指依靠产品的稀缺性,获得定价权,在竞争对手出现或研制出相似产品前,通过较高的定价获得更好的利润。随着时间推移,再逐步减小价格差距。

星巴克在进入中国时将自己塑造成“轻奢”品牌,无论在产品包装和门店选择上,都极力灌输这种品牌形象。其中有一点就是把商品价格都定在高位,让消费星咖啡从价格上就和喝普通饮料区分开。

星巴克全球最大旗舰店,臻选上海烘焙工坊
星巴克全球最大旗舰店,臻选上海烘焙工坊

在上海等中国一线城市白领人均收入五、六千的年代,一杯星巴克咖啡的价格已经接近30元人民币。但因为约人“在星巴克谈事情”曾经是时髦生活的标配,还是让很多人为之买单。

另外,当时中国无论是咖啡豆的种植能力,还是在全球种植园的采购能力都很弱,星巴克的全球供应链则保障它在很长一段时间在中国市场具有半垄断地位。

直到近几年,中国对咖啡的接受程度发展到一定阶段,熟悉咖啡豆供应链、烘焙工艺的人越来越多,一众如瑞幸、Manner等本土咖啡品牌的崛起,才让咖啡的定价权有了明显的松动。

瑞幸咖啡

这一定程度又进一步做大了整个市场的“蛋糕”,因而也让上海的咖啡馆数量在2021年达到6913家,在全球城市中排名第一。

西方消费咖啡的历史由来已久,更趋大众化,星巴克在整个行业中的市场占有率和美誉度都并不高,因此它在无法使用在中国的定价模式。

主流的咖啡文化是由大街小巷的咖啡馆所维持。比如墨尔本这个咖啡之都,正是由于二战后欧洲移民,尤其是意大利移民的到来,应运而生的大大小小、各具特色的咖啡馆而闻名。

这也表示,咖啡的定价权更为分散。即便而较小规模的经营者对成本增长的敏感度势必更高,承受能力也更差,为了能够继续获得利润,只能选择尽快地转嫁成本。

可乐和咖啡,一样也不能少

可乐 咖啡

由于寡头控制的可乐行业和参与者分散的咖啡行业的极大不同,决定了可乐是一种细分种类相对较少、标准化、价格稳定的商品,而咖啡则成为细分品类众多、拥有一定附加价值(如咖啡馆的舒适度)、价格浮动也较为明显的商品。

以物换物时,长期价格稳定的物品似乎更容易衡量价值,并以此建立价值尺度,起到一定货币的作用。

这可能为什么可口可乐能成为上海时下最流行的“硬通货”。

当然,由于被迫居于家中,不能出门,很多人恐怕多少有点烦躁、焦虑。可乐中丰富的糖分,能够带来即时的快乐,总能减低一些现实的压力。

所以也难怪,比起近年更受欢迎的健怡可乐、零汤可乐,还是经典款含大量糖分的经典款在今日的上海更具流通价值。

而咖啡,尽管通货能力不如可乐,却也是上海人在当下“静态”岁月中的慰藉,是维持一种体面生活的姿态和坚持,因此同样少不得。

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