文章概述：“披萨大王”达美乐（Domino’s）股价如做过山车，其背后原因是否同市场分析的那样因错误的涨价决策导致? 亦或者受到必胜客快速发展的影响？经博满澳财团队分析，导致该企业业绩以及股价下跌的原因其实有三大因素…….
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导读
疫情期间曾上涨超过230%的“股神”，如今正跌回凡间。
当餐厅在疫情中遭遇封锁时，送餐外卖平台及具备配送能力的餐饮品牌，就成了幸运儿。“披萨大王”达美乐（ASX:DMP）正是其中之一。
作为全球最大的披萨品牌，总部位于美国的达美乐成立于1960年。还是大学生的Tom Monaghan（汤姆·莫纳根）和哥哥James在密歇根州以500美元盘下一家披萨店，给它起名为“Domino’s Pizza”。
但“披萨大王”的发家史也并非一帆风顺，业务拓展的过程尤为曲折。由于举债经营，达美乐1969年就陷入资金链断裂，欠下150万美元走向破产边缘。
后来，莫纳根发现公司营业额大部分其实都来自于外卖业务，于是将外卖确定为达美乐的核心战略，这才在1977年还清所有债务后进入快速发展通道。
凭借“30分钟必达”的配送速度，到1990年，达美乐掌握了全美超过90%的披萨外卖市场。在此过程中，“披萨大王”也走向了日本、英国、澳大利亚等市场，逐渐发展成为家喻户晓的全球知名披萨品牌。
也正是由于达美乐这种本身就以外卖为主，早就开发了整套成熟配送系统的公司，在疫情期间成为了投资者眼中的香饽饽。从2020年疫情低点开始，达美乐（ASX:DMP）股价一路高歌猛进，最高时上涨超过230%(股价走势见下图)。
但在2021年9月后风云突变，股价高台跳水。在最近2月22日公布的2023年上半财年业绩后，达美乐股价更是单日暴跌24%。在短短 18 个月内，其股票市值缩水了 95 亿美元。至此，达美乐（ASX:DMP）已经完全回到了疫情前的股价，可谓是竹篮打水一场空。
究竟为何疫情时的明星股沦落至此？市场有分析认为，消费者对其涨价的策略不买账，涨价幅度过高是决策上的错误；也有分析认为，是必胜客的快速发展抢走了市场。
但澳财投研团队研究发现，“杀死”股价的原因其实并非如此！
01
三大因素影响业绩及股价下跌
为了理解达美乐（ASX:DMP）的业绩表现，首先需要了解公司的业务是如何开展的。
作为一家全球型餐饮连锁品牌店，达美乐在澳大利亚市场的主体是Domino’s Pizza Enterprises，是一个运营着亚洲、欧洲、澳新三地业务的大型公司，管理着共3700多家门店。亚洲、欧洲、澳新收入分布平均(达美乐各地区销售数据请见下图)，因此仅根据达美乐（ASX:DMP）在澳洲市场竞争的情况来判断公司整体情况是非常片面的。
而澳财投研团队经过分析发现，影响达美乐（ASX:DMP）业绩的主要因素其实有三点：
- 疫情的进展
- 汇率的波动
- 通货膨胀的高低
Domino’s 从2018财年开始，保持着3%-6%（除去汇率影响）的平稳销售增长。但在2021财年，突然受到疫情推动获得较以往两倍的增速，达到9.3%的增长(收入走势请见下图)。
这背后与大量民众在疫情期间开始接触网上订餐与外卖服务有关，而本就在线上订餐系统上长期打磨的达美乐（ASX:DMP）自然就有了先发优势，推动了其业绩的增长。
但在2022财年之后，其他餐饮品牌也开始在外卖领域追赶，对网上订餐系统和配送进行优化，消费者有更多选择便不再只购买达美乐披萨。
作为企业运营盈利能力的指标之一，到了23财年的上半年，达美乐的EBIT（息税前利润）在欧洲、亚洲市场都表现出了明显的下滑(各地区EBIT走势详见下图)。最终，其销售额没能超越疫情期间的成绩，同店销售额开始下降，“股神”跌下神坛，这部分解释了历史股价的走势。
值得注意的是，如果更深一步的挖掘，就会发现汇率波动对于达美乐（ASX:DMP）的业绩影响巨大：因为财报以澳元计价，因此澳元的增值会让收入数据严重承压。欧洲市场中都使用欧元计价，而亚洲市场中绝大多数门店都位于日本，因此我们可以采用日元作为衡量亚洲市场汇率的基准。
2022年后澳元对日元和欧元增值强劲(澳元兑欧元和日元汇率走势详见下图)，澳元的强势意味着等额的其他货币只能兑换更少的澳元，业绩也因此承压。其中，对日元的强势一直保持至今，这也是亚洲区的利润率连续下滑的原因。
此外，细心的读者可能已经发现，澳元对欧元汇率在2022下半年已经回到正常水平，但为何欧洲区的利润率出现了比日元还要明显的跌幅呢？
答案就在欧洲远超其他地区的通货膨胀上，达美乐（ASX:DMP）欧洲地区的店面主要分布在德、法、比利时、卢森堡等国家，这些国家都受能源危机的影响，通货膨胀率一路飙升，在2022年下半年达到峰值(欧元区通胀走势详见下图)。过高的原料和人工成本让欧洲区出现了近年利润率最惨跌幅，达到4.2%。
受以上因素的影响，达美乐（ASX:DMP）在疫情推动下获得的高增长仅持续了一年左右，就出现严重的增长萎缩。而澳元对日元的强势，使其业绩承压，亚洲区利润率连续下滑。欧元区的通货膨胀又使该地区的利润率严重下跌。最终，在三大因素的综合影响之下，达美乐（ASX:DMP）不得不面对在股市被投资者抛售的局面。
02
涨价是一个糟糕的选择吗?
在了解了达美乐（ASX:DMP）的业务情况和业绩下滑的核心原因后，我们再回来审视文章开篇提到的外媒市场上两个观点：涨价的错误和必胜客的竞争。
在消费品行业，为了保护公司的利润率，涨价是一个无法避免的选择。而涨价的程度是公司决策中非常困难的部分。达美乐的涨价幅度却被市场普遍认为过大，存在公司决策上的错误，但事实真的如此吗？
不妨做个实验，如果涨价幅度小一些的结果会怎样？我们以一家类型相似的公司作为参考：Collins Foods Ltd （ASX: CKF）,这是一家在澳大利亚、日本、德国等国经营肯德基、塔可钟等快餐连锁品牌的公司。
该公司涨价幅度偏小，因此在同店销售上有比较大的提升，公司收入和同店销售分别上涨了10.6%和5.1%，但公司EBIT和EBITDA利润率均下降了约2%。
Collins Foods Ltd （ASX: CKF）在财报中透露，高通胀对利润率的压力极大，这种情况未来还会继续考虑涨价。此财报一经发出，股票也遭到市场猛烈抛售，当日股价跌幅达20%。
由此我们可以看出，达美乐（ASX:DMP）的涨价只是无奈之举，涨价幅度不管多少，市场都无法改变连锁快餐是非必需消费品的事实。在高通胀的环境下，不会是资本市场的选择。
03
必胜客在澳反弹，竞争格局持续存在
那么，必胜客的快速发展真的给达美乐（ASX:DMP）带来了压力吗？要回答这个问题，必须先梳理一下必胜客在澳洲的背景和经营状况。
尽管必胜客在澳洲是规模排名第二的连锁披萨品牌，但门店数量仅为达美乐（ASX:DMP）的三分之一。
与在中国市场，达美乐打不过必胜客的故事截然不同，必胜客澳洲常年经营不善。公开资料显示，在2012-2016年期间其销售量下降达25%，并在2016年脱离了母公司百胜集团，被澳洲资本Allegro Funds收购，欲重整澳洲市场的业务发展。
Allegro Fund将公司交给经验丰富的英国CEO Phil Reed（菲尔·里德）接手管理, Reed在欧洲经营汉堡王、必胜客有着数十年经验。
在接手后，必胜客的经营情况确实得到了明显的好转。在2019-2021年间，必胜客在澳洲披萨市场份额从7%上升至9%，2021年时，收入甚至达到26%的增长。
这些都得益于Reed在疫情后快速向中国必胜客“取经”，学习了非接触式取货模式。同时，在配送技术上进行投入，收购了订单管理和配送技术平台 Dragontail Systems，大大改善了之前配送系统陈旧的缺点，缩短了40%的配送时间，是澳洲第一个推出非接触式送餐的公司（疫情限制政策出台后，大约三个小时），成为了最早吃到澳洲“疫情红利”的公司。
前文中也提到，达美乐（ASX:DMP）也是一家在配送技术上领先的公司。在完善的送餐技术的基础上，在疫情中又推出了无人送餐车、on-time cooking (等客户到门店一定范围内才开始烹饪，确保客户拿到刚出炉的披萨）等新功能以确保其技术优势地位。
都在配送技术上发力，奋起反击的必胜客给达美乐（ASX:DMP）业绩造成压力的吗？答案是否定的。根据2021年业绩显示，达美乐（ASX:DMP）当年收入增长15%，EBITDA利润率上升19.4%，处在近年来最佳水平，并没有受到竞争打击。
对比之下，澳财投研团队总结，必胜客的高速发展背后有两点原因:
一是比必胜客规模还小的披萨品牌在疫情期间不占优势，其抢夺了其他较小竞争对手的市场；
二是疫情后整个外卖行业的高增速。
但不得不说，必胜客澳洲确实有达美乐（ASX:DMP）值得学习的地方。相较于达美乐（ASX:DMP）对成本管控的后知后觉，Reed早在2021年就预感到未来高通货膨胀对公司经营的危害，与母公司签订了2.5年的长期原材料采购合同，保护了公司的利润率。
澳财投研观点
毫无疑问，达美乐是疫情期间的赢家之一，但该股现在失去了2020-2021年的大部分涨幅。虽然必胜客在澳洲市场对达美乐（ASX:DMP）的竞争压力并没有特别明显，但竞争的格局会持续存在。
因为采购合同到期的原因，必胜客锁定的成本价格优势预计将在今年结束，而且达美乐（ASX:DMP）已经提前囤积了原材料以应对未来更多的成本上升，未来达美乐（ASX:DMP）在价格上的劣势会越来越小。
欧洲通胀目前已摆脱10%以上的高位，日本和澳洲的通胀情况还在逐月上升中。非必需消费品的需求在当前并没有好转的趋势，需求正在转向Coles、Woolworth等必需类消费品公司中，消费者会随着生活成本的增加更倾向于自己在家做饭。
所以，2023年对于DMP来说依旧会是难熬的一年，股价波动也在情理之中。
作者：Hu Yang
编辑：Serena 张斯
（文中未注明来源的图片均为Shutterstock,Inc.授权澳财使用，单独转载图片或致法律风险。）
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