概述：
本文探讨了超市巨头“躺赢”推出线上购物服务后股价上涨的原因，澳新居民在家做饭成为新的消费趋势，以及WOW加强线上运营抢先机的做法。同时，文章也提到了该行业面临的激烈竞争和通胀的双重挑战。最后，文章提出了一个问题，即WOW的价格是否值得投资。
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导读:
正文：
上周二，澳大利亚央行RBA出人意料地再次加息！网友表示，房屋还贷的人已哭晕在家里。疯狂加息下，随之而来的就是高生活成本的压力。据澳洲统计局最新发布的数据显示，澳洲的生活成本目前已高于通胀率，达有记录以来的最高水平。
澳财投研观察到一个非常有意思现象，当下澳洲居民多半还是大手大脚的消费习惯，出行、娱乐等非必需品仍有大量的消费需求，但存在一个明显的趋势，人们开始有选择地、更精明地消费了。
消费者开始更多地选择性价比更高的产品，而不是盲目的追求更好同时也更贵的产品。这样的消费行为，就造成了在同行业中，有些公司销售增长强劲，但有些公司却出现“高台跳水”的情况。
在澳财投研看来，在当前的趋势下，各公司的成本管理及营销能力均受到极大的考验。比如，同样是非必需消费品的JBHIFI与Harvey Norman，两家公司的股价走势就截然不同。前者通过更好的服务抢夺Harvey Norman的市场份额，跑赢大盘，今年以来上涨9.5%，而后者今年以来下跌10%。
但值得注意的是，有一类消费品是不管你想如何省钱，都没有办法回避，那就是日常的必需类消费。澳洲两家最有代表性的超市巨头Coles(ASX:COL) 与Woolworths(ASX：WOW)都不出意外的直接“躺赢”，今年以来两家公司股价分别上涨了11%和17.7%。
本文就将根据刚出炉的Woolworths季度销售数据进行分析，看看高息高通胀环境下为什么Woolworths能做到一骑绝尘，并且寻找除此之外，还有什么行业及公司是澳洲市场的赢家。
澳新居民精打细算，自己做饭成趋势
从 Woolworths本季度数据中可以看到，该公司整体销售额同比上涨8%，表现亮眼，涨幅高于23财年上半年的4%，同时也高于过去三年的平均增长水平7.5%。
其中澳洲食品销售的数据增长功不可没，作为WOW最大的业务部门，本季度增长7.6%，远高于上半财年的2.5%。而新西兰地区虽然在上半财年销售收入下降，但在本季度同样出现了8.5%的明显增长。
为此，公司管理层表示，由于消费者预算不断地收紧，在本季度可以明显的看到消费者自购食物，在家做饭的需求显著提高。
与之对应的数据就是，公司自有品牌食品销量飙升，其中自有品牌面粉、糖和冷冻乳制品的销售额均增长了 20% 以上。公司旗下的 Macro Wholefoods Market 的增值新鲜系列产品增长超过 30%。
有增长就有下降，主做外卖配送的披萨大王Domino’s正是最直接的反例，该公司已经从疫情时的最热门餐饮选择变成了现在的“牺牲品”，同店销售更是有涨转跌。
此外，值得注意的是，由于年初澳洲飓风等恶劣天气给零售行业造成了一定程度的影响。那么，在当下销售需求如此旺盛的情况下，WOW供应链方面恢复的如何了呢？
从上半年财报中我们可以看到，该公司平均存货天数有所上升（下图浅蓝色柱），主要是因为今年2月Gabrielle飓风所致。这场飓风给新西兰北岛与部分澳洲地区带来了非常严重的财产损坏，多个WOW店面遭到洪水的侵袭。
对比Coles，同样受到飓风的影响，Coles的平均存货天数要高出WOW 3天左右，而EBIT利润率低1%。
澳财投研认为，在这样成熟的行业中，拥有更优秀的供应链管理与成本控制是公司最大的竞争力。WOW占据超过澳洲36%的市场份额，拥有更全的自有品牌矩阵与供应链资源，如此便也不难理解为什么WOW的股票涨幅如此之大。
此外，在本季度财报数据中，虽然具体的存货数据没有公布，但公司透露目前供应链（特别是新西兰地区）正在缓慢恢复中，但仍存在一些困难。我们可以预测，下半年在供应链完全恢复后，食品的消费将迎来更强劲的增长。
积分卡刷卡率创新高，线上运营抢占先机
澳财投研观察到，WOW的积分卡Everyday Rewards现在也成为公司增长的一个重要环节。由于生活成本的压力，用户开始在App 上“薅羊毛”，参与WOW推出的各种购买指定商品获得额外积分的活动，这也为WOW提供了不小的额外收入渠道与品牌粘性。
截至目前，WOW已经有超过1430万Everyday Rewards会员，刷卡率也到达历史新高的54.9%。在此情况下，Woolworths积极运营线上业务，分拆出单独的WooliesX业务部门进行广告营销。最终让WOW的线上平台流量同比增加27.9%，电商销售增长8%，除电商外的线上销售额同比增加34.2%。
而Coles的线上平台运营就明显没有WOW用心，电商销售量增速仅2.7%，渗透率还出现了下降的趋势，这也从侧面显示出了WOW管理团队的更高水平。
竞争加剧、通胀仍是最大的不确定性因素
当下全澳消费需求的高涨，迫使整个必需品零售行业竞争加剧，每家都竭尽全力地想多分一杯羹，Coles、Aldi、IGA等竞争对手更是都在进行供应链升级，确保在这场竞争中获得更多份额。
以Coles为例，为了解决上文提到的存货平均时间过长的问题，Coles正在昆士兰与新南威尔士建造两个大型自动化配送中心。
Coles的自动化配送中心将使用最先进的技术之一——来自知名杂货零售/供应链自动化公司Ocado Group的解决方案。该自动化解决方案在配送中心内完全使用机器人进行拣货与理货，同时也是北美生鲜零售巨头Kroger的同款解决方案。这两个配送中心预计将在2024下半财年正式开始运营，运营后两州的运营成本有望，提高配送效率。
另一个主要竞争对手Aldi方面，由于该公司主要销售的是比其他两大型本地超市更便宜的商品，因此本季度销售额仅增加13.2%。但相对的，Aldi的利润率也远低于竞争对手，仅为4%不到。而因为Aldi当前目标是扩大其在澳洲的市场占有率，所以这样的低价竞争将会一直持续。
由此可以预见到，WOW将在之后的财年里感受到越来越多的竞争压力。而在同行竞争之外，通胀则是包括WOW在内所有食品销售行业最难以克服的困难，也是最大的不确定性因素。
从整体来看，下半年食品的通胀增速会放缓。但WOW管理层也坦言，在肉类方面成本的控制较为困难，暂时还看不到在该领域通胀下降的势头。
澳财投研团队认为，当前WOW利润率很有可能已到达接近顶部的位置，公司在未来两年同行的竞争下利润率与增速会出现明显下降。
估值：现在WOW的价格还值得投资吗？
从历史的市盈率来看，现在WOW的估值并不便宜。在疫情前的两年间其市盈率都保持在25以下，疫情后市盈率快速攀升至2020年见顶，并开始不断下降。
澳财投研团队认为，现在市场中多个大型板块（如矿业、金融）都属于不景气的阶段，相比之下必需类消费品表现更好，因此在近期获得热钱涌入，推升了股价。目前股价属于高估位置，现在买入未来盈利空间有限。
澳财投研观点
必需类消费品竞争激烈，利润率即将见顶，并不是最好的投资选择，近期的大涨趋势难以持续。
当前的澳洲市场中，必需类消费品其实还并不是涨势最好的板块。在疫情之初被大量投资者所抛弃的像是REA、Carsales、Xero这样的明星科技股们也已经在不知不觉间重新站上了高位。其中，软件服务公司Xero的表现最为明显，年初至今股价已上涨超过30%。
本月，上述提及的几家科技公司将发布季度财报数据，澳财投研团队将在第一时间为读者带来公司解读，及投资机会分析，敬请关注。
作者：Yang 胡杨
编辑：Serena张斯
（文中未注明来源的图片均为Shutterstock,Inc.授权澳财使用，单独转载图片或致法律风险。）
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